Landingpage

Das Wichtigste in Kürze

Eine Landingpage ist eine speziell konzipierte Webseite mit dem Ziel, Besucher:innen zu einer konkreten Aktion (Conversion) zu führen. Sie wird häufig im Online-Marketing eingesetzt, um z. B. den Kauf eines Produkts anzubahnen, Kontaktdaten von Interessent:innen zu sammeln oder Downloads anzubieten. Im Gegensatz zu einer normalen Website oder Startseite konzentriert sich eine Landingpage auf ein Angebot oder eine Botschaft, ist klar strukturiert und verzichtet auf ablenkende Elemente. Ein überzeugender Inhalt, ansprechendes Design und ein deutlich sichtbarer Handlungsaufruf (Call-to-Action) sind entscheidend für den Erfolg. Richtig eingesetzt, erhöhen Landingpages die Conversion Rate und sind ein wichtiges Instrument in einer effektiven Online-Marketing-Strategie.

Was ist eine Landingpage?

Der Begriff Landingpage (deutsch manchmal Landeseite oder Zielseite) bezeichnet eine einzelne Webseite, auf der Besucher:innen „landen“, meist nachdem sie auf ein Suchergebnis, eine Online-Anzeige oder einen Link in einer Marketingkampagne geklickt haben. Eine Landingpage ist von der restlichen Website oft isoliert – in der Regel nicht über das Hauptmenü erreichbar –, da sie sich vollständig auf ein spezifisches Angebot oder Ziel konzentriert. Typischerweise soll die Landingpage die Besucher:innen dazu bringen, eine vom Seitenbetreiber gewünschte Handlung auszuführen. Diese gewünschte Aktion kann je nach Ziel variieren. Typische Beispiele sind der Kauf eines Produkts, das Ausfüllen eines Formulars zur Lead-Generierung (etwa für eine Newsletter-Anmeldung oder eine Angebotsanfrage) oder der Download eines Inhalts (z. B. eines E-Books oder Whitepapers).

Wichtig ist, dass die Landingpage in Inhalt und Aufbau genau auf die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist, damit die Besucher:innen nach dem Klick das vorfinden, was ihnen versprochen wurde. Gelingt dies, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie der gewünschten Aktion folgen – sei es das Absenden des Formulars oder ein Klick auf den „Jetzt kaufen“-Button.

Ziele und Vorteile einer Landingpage

Für Besucher:innen: Eine gute Landingpage bietet den Nutzer:innen genau das, was sie erwarten, ohne Ablenkungen. Wer zum Beispiel über eine Anzeige oder einen Suchmaschinentreffer auf die Seite kommt, sucht gezielt nach bestimmten Informationen oder einem Angebot. Eine Landingpage, die diese Erwartung erfüllt – etwa durch passende Informationen, ein attraktives Angebot und einen klaren nächsten Schritt – schafft ein positives Nutzererlebnis. Die Besucher:innen finden schnell zum Ziel (z. B. direkt zum Bestellformular oder Download), ohne sich erst durch eine gesamte Website navigieren zu müssen.

Für Unternehmen: Aus Unternehmenssicht sind Landingpages ein leistungsstarkes Marketing-Tool, um die Conversion Rate zu steigern. Durch die Fokussierung auf ein einzelnes Angebot lassen sich Kampagnen sehr gezielt umsetzen und Erfolge messbar nachverfolgen. Jedes Element der Seite ist darauf ausgerichtet, die gewünschte Aktion der Kund:innen zu fördern – sei es ein Kaufabschluss oder die Generierung eines Leads. Zudem können Landingpages flexibel für verschiedene Zwecke erstellt werden, beispielsweise für zeitlich begrenzte Aktionen, spezielle Zielgruppen oder einzelne Werbekanäle. Oft werden sie im Rahmen von Online-Werbung eingesetzt: Klickt jemand auf eine Suchmaschinenanzeige, führt der Link nicht zur allgemeinen Website, sondern zu einer passenden Landingpage, die das in der Anzeige gegebene Versprechen direkt einlöst. Dadurch entsteht ein nahtloser Übergang von der Werbebotschaft zur Website, was in der Regel zu höheren Erfolgsraten führt. Mehr darüber, wie du durch Suchmaschinenwerbung (SEA) gezielt Besucher:innen auf deine Landingpages führst, erfährst du auf unserer Seite zu SEA.

Arten von Landingpages

Landingpage ist ein Oberbegriff – je nach Zielsetzung gibt es unterschiedliche Ausprägungen dieser Seiten. Im Wesentlichen lassen sich zwei Haupttypen unterscheiden:

Lead-Generation Landingpage: Diese Variante, oft auch Lead Capture Page oder Squeeze Page genannt, zielt darauf ab, Leads zu generieren. Besucher:innen werden ermutigt, ein Formular auszufüllen (z. B. mit Namen und E-Mail-Adresse), um etwas im Gegenzug zu erhalten – etwa einen Download, einen Gutschein oder weitere Informationen. Das Hauptmerkmal solcher Seiten ist ein Formular zur Dateneingabe und ein überzeugendes Angebot, das den Anreiz schafft, die eigenen Daten zu hinterlassen.

Click-Through Landingpage: Diese Art von Landingpage hat meist keinen umfangreichen Formularteil, sondern soll die Besucher:innen direkt zu einem nächsten Schritt leiten, meist auf eine andere Seite, auf der die eigentliche Conversion stattfindet. Sie wird häufig eingesetzt, um einen Kaufprozess einzuleiten. Die Seite präsentiert die wichtigsten Informationen und Vorteile und leitet dann per Klick („Jetzt kaufen“, „Weiter zum Angebot“ o. Ä.) zum eigentlichen Abschluss (z. B. in den Warenkorb oder zur Registrierung) weiter.

Darüber hinaus gibt es spezielle Formen für bestimmte Zwecke – beispielsweise Landingpages zur Produktvorstellung, Event-Registrierung oder Newsletter-Anmeldung – doch allen gemein ist die fokussierte Ausrichtung auf eine einzelne Aktion. Bei der Planung sollte man sich immer fragen: Was soll der Seitenbesuchende hier als nächstes tun? Die gesamte Gestaltung der Landingpage richtet sich dann daran aus.

Landingpage vs. Startseite – worin liegen die Unterschiede?

Nicht jede Webseite mit einer Handlungsaufforderung ist automatisch eine Landingpage. Insbesondere die Startseite (Homepage) einer Website unterscheidet sich deutlich von einer spezialisierten Landingpage:

Breite vs. Fokus: Die Startseite dient als Einstiegspunkt zu einer Vielzahl von Informationen und Unterseiten. Sie präsentiert meist einen Überblick über das Unternehmen, Navigation zu verschiedenen Bereichen und mehrere Angebote gleichzeitig. Eine Landingpage hingegen hat einen engen Fokus. Sie ist dafür konzipiert, nur ein Angebot oder Thema hervorzuheben und die Aufmerksamkeit der Besucher:innen gezielt darauf zu lenken.

Navigation: Auf der Homepage findet man in der Regel ein Menü und viele interne Links, damit Nutzer:innen sich orientieren und frei auf der Website bewegen können. Eine Landingpage verzichtet oft bewusst auf ein normales Navigationsmenü und auf unnötige externe Links. Dadurch bleiben die Besuchenden auf der Seite und werden nicht abgelenkt – alles steuert auf die eine gewünschte Aktion hin.

Verkehrsquelle: Die Startseite wird meist direkt über die URL der Website aufgerufen oder taucht als Haupteinstieg in den Suchergebnissen auf. Eine Landingpage dagegen wird häufig über Werbekampagnen (etwa SEA-Anzeigen oder E-Mail-Marketing) oder über spezifische Suchanfragen angesteuert. Sie existiert meist als eigenständige Unterseite für Kampagnenzwecke und nicht als allgemeiner Navigationspunkt.

Inhaltliche Tiefe: Auf der Homepage versucht man, alle wichtigen Aspekte des Unternehmens kurz anzureißen – von Produkten über Neuigkeiten bis hin zu Kontaktinformationen. Die Landingpage dagegen bietet zielgerichtet nur die Informationen, die für das eine Angebot relevant sind. Sie kann durchaus ausführlich sein, aber alles auf der Seite bezieht sich auf das zentrale Thema und die Conversion. Aspekte, die nicht direkt dazu beitragen, werden ausgespart.

Diese Unterschiede machen klar, warum Landingpages in der Regel eine höhere Conversion Rate erzielen: Sie minimieren Ablenkungen und führen Besucher:innen stringent zu einem Handlungsziel. Gleichzeitig ergänzen sich Homepage und Landingpages – während die Homepage für den allgemeinen Überblick und die Markenpräsenz sorgt, sind Landingpages taktische Werkzeuge, um konkrete Marketingziele zu erreichen.

Landingpages und SEO

Auch wenn viele Landingpages über Anzeigen oder E-Mail-Kampagnen Traffic erhalten, ist Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein wichtiger Aspekt – insbesondere wenn die Landingpage über die organische Suche gefunden werden soll. Um eine Landingpage suchmaschinenfreundlich zu gestalten, gelten im Grunde die gleichen Regeln wie für jede andere Webseite, mit besonderem Fokus auf das Hauptthema der Seite:

Relevanter Content: Suchmaschinen beurteilen eine Seite nach ihrem Inhalt. Auch eine Landingpage sollte ausreichend Text und Informationen bieten, die das zentrale Keyword und verwandte Begriffe abdecken. Ein knackiger Werbespruch allein reicht für ein gutes Ranking meist nicht aus – ergänze daher erklärende Absätze, beantworte häufige Fragen oder biete zusätzliche Details, die für Interessierte nützlich sein könnten.

Optimierte Überschriften und Meta-Daten: Verwende den wichtigsten Suchbegriff (z. B. den Produktnamen oder eine Dienstleistung) in der Hauptüberschrift (H1) und in Unterüberschriften, sofern es passt. Erstelle zudem einen prägnanten Meta-Title und eine Meta-Description. Diese Metadaten fassen den Nutzen der Seite zusammen, werden in den Suchergebnissen angezeigt und beeinflussen maßgeblich, ob Nutzer:innen auf deinen Link klicken.

Technische SEO-Faktoren: Achte auf schnelle Ladezeiten, mobile Optimierung und eine saubere technische Umsetzung (korrektes HTML, SSL-Verschlüsselung, keine fehlerhaften Links). Solche Faktoren beeinflussen das Ranking vor allem indirekt durch eine bessere Nutzererfahrung. Eine mobilfreundliche Landingpage ist inzwischen ein Muss, da Suchmaschinen die mobile Ansicht zur Bewertung heranziehen.

Vermeidung von Duplicate Content: Wenn ähnliche Landingpages für verschiedene Kampagnen oder Keywords im Einsatz sind, sollten die Inhalte jeweils einzigartig formuliert sein. Suchmaschinen werten es negativ, wenn mehrere nahezu identische Seiten auf derselben Domain existieren. Gegebenenfalls kann mit Canonical-Tags gearbeitet werden, um klarzustellen, welche Seite bevorzugt indexiert werden soll.

Interne Verlinkung: Landingpages profitieren davon, in die interne Linkstruktur der Website eingebunden zu sein – beispielsweise durch Links von thematisch verwandten Seiten oder aus Blogbeiträgen. So finden sowohl Besucher:innen als auch Suchmaschinen-Crawler die Seite leichter. Wichtig ist jedoch, dass solche Verlinkungen nicht die Conversion-Ziele der Landingpage stören (platziere sie z. B. dezent im Footer oder füge sie nur in begleitenden Blogtexten ein).

Eine gut optimierte Landingpage kann somit nicht nur via Werbung, sondern auch über Suchmaschinen kontinuierlich Besucher:innen gewinnen. Mehr darüber, wie du deine Webseiten für Suchmaschinen optimierst, erfährst du auf unserer Seite zur Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Aufbau und Elemente einer erfolgreichen Landingpage

Es gibt keine eine richtige Gestaltung für alle Landingpages – je nach Angebot, Zielgruppe und Branche können die Seiten unterschiedlich aussehen. Dennoch haben erfolgreiche Landingpages bestimmte Schlüsselelemente, die nahezu immer vorkommen. Im Folgenden sind die wichtigsten Bestandteile und Merkmale aufgeführt, die beim Aufbau einer Landingpage beachtet werden sollten:

Überschrift und zentrale Botschaft

Der erste Blick auf die Seite entscheidet oft, ob Besucher:innen bleiben oder abspringen. Eine prägnante Überschrift (Headline) weckt Interesse und macht sofort klar, welches Angebot oder welchen Nutzen die Seite bereithält. Ideal ist eine Formulierung, die ein Problem anspricht oder ein Versprechen gibt, das die Besucher:innen erfüllt haben möchten. Oft wird die Headline durch eine Sub-Headline (Unterüberschrift) ergänzt, die die Aussage konkretisiert oder zusätzliche Motivation liefert. In jedem Fall sollten Überschrift und eventuell Untertitel deutlich, verständlich und auf die Zielgruppe zugeschnitten sein.

Visuelles Design und Branding

Das visuelle Erscheinungsbild einer Landingpage trägt wesentlich zur Vertrauensbildung bei. Die Seite sollte optisch zum Unternehmen passen – Logo, Farbgebung und Schrifttypen im Corporate Design sorgen für Wiedererkennung und Professionalität. Ein klares, aufgeräumtes Layout hilft den Besucher:innen, sich zu orientieren. Wichtige Inhalte sollten above the fold (im sofort sichtbaren Bereich) platziert werden, insbesondere der Haupttitel und der Call-to-Action. Passende Bilder oder ein Hero-Banner können emotionale Akzente setzen und das Angebot attraktiv präsentieren, sollten jedoch nicht von der Kernaussage ablenken. Insgesamt gilt: Ein hochwertiges, stimmiges Design signalisiert Seriosität. Mehr darüber, worauf es beim Webdesign ankommt, erfährst du auf unserer Seite zum Webdesign.

Nutzenorientierter Inhalt

Neben dem optischen Eindruck entscheidet der Textinhalt darüber, ob Nutzer:innen überzeugt werden. Eine Landingpage sollte klar kommunizieren, welches Problem sie löst oder welchen Mehrwert das Angebot bietet. Dazu gehört eine kurze Einführung, die den Kontext setzt, gefolgt von Kerninformationen zum Produkt oder zur Dienstleistung. Wichtige Punkte (Vorteile, Eigenschaften, Alleinstellungsmerkmale) können gern hervorgehoben oder in kleinen Absätzen strukturiert werden, damit sie schnell erfassbar sind. Hierbei ist es wichtig, aus Kundensicht zu argumentieren: Welche Vorteile haben die Nutzer:innen? Warum ist dieses Angebot besser oder einzigartig? Gegebenenfalls können stützende Fakten, Zahlen oder ein prägnanter Slogan die Aussage untermauern. Ein knackiger Text allein genügt aber nicht immer – je nach Produkt können auch detailliertere Informationen, technische Details oder FAQ-Sektionen sinnvoll sein. Wichtig ist, dass kein irrelevant erscheinender Ballast den Lesefluss stört. Mehr darüber, wie hochwertiger Content entsteht, erfährst du auf unserer Seite zur Content-Erstellung.

Formular und Eingabefelder

Wenn die Conversion der Landingpage darin besteht, Daten der Besucher:innen zu erfassen (z. B. für ein Kontaktformular, eine Newsletter-Anmeldung oder den Download eines Whitepapers), dann ist ein Formular das zentrale Element. Dieses sollte möglichst schlank gehalten werden – nur die wirklich benötigten Informationen abfragen, um die Hürde für die Nutzer:innen gering zu halten. Jede zusätzliche Pflichtangabe kann dazu führen, dass einige abspringen. Daher gilt es, ein gutes Mittelmaß zu finden zwischen Daten, die das Unternehmen gerne hätte, und der Bereitschaft der Nutzer:innen, ihre Daten preiszugeben. Eine verständliche Beschriftung der Felder, eventuelle Hinweise zum Datenschutz und ein deutlich sichtbarer Absende-Button (der ebenfalls eine Handlungsaufforderung wie „Absenden“ oder „Download starten“ trägt) sind hier entscheidend.

Call-to-Action (CTA)

Der Call-to-Action ist das Herzstück jeder Landingpage. Ob im Rahmen eines Formulars oder als eigenständiger Button – die klare Aufforderung zur Aktion muss unübersehbar sein. Meist wird der CTA-Button optisch hervorgehoben (durch Farbe, Größe, Position) und mit einer kurzen, auffordernden Beschriftung versehen. Wichtig ist, dass der Text des CTA exakt beschreibt, was als nächstes passiert („Jetzt kaufen“, „Kostenlos registrieren“, „Zum Angebot“). Platzierungstechnisch befindet sich ein erster CTA idealerweise im direkt sichtbaren Bereich der Seite, mit Wiederholungen an geeigneten Stellen, falls die Seite länger scrollt. So haben die Besucher:innen jederzeit die Möglichkeit, den nächsten Schritt zu gehen, ohne suchen zu müssen.

Trust-Elemente und Sicherheit

Da Landingpages oft mit unbekannten Anbietern oder neuen Produkten zu tun haben, sind Vertrauenssignale ein wichtiger Faktor. Diese Elemente nehmen potenziellen Kund:innen mögliche Zweifel. Beispiele sind Testimonials (kurze Kundenbewertungen oder Zitate zufriedener Kund:innen) und Trust-Symbole wie Gütesiegel, Zertifikate oder Sicherheitslogos. Sie zeigen, dass schon andere positive Erfahrungen gemacht haben oder dass die Seite vertrauenswürdig ist (z. B. sichere Zahlungsabwicklung, Datenschutz etc.). Ebenfalls fördert eine fehlerfreie Rechtschreibung und ein professioneller Schreibstil das Vertrauen. Wenn angemessen, kann auch ein kurzer Hinweis auf eine Geld-zurück-Garantie oder einen Support-Kontakt beruhigend wirken. All diese Elemente sollten jedoch dezent integriert werden, damit sie die Hauptbotschaft unterstützen, statt abzulenken.

Tipps für die Erstellung und Optimierung

Bei der Umsetzung einer Landingpage gibt es einige bewährte Praktiken, die ihre Wirksamkeit erhöhen:

• Klares Ziel definieren: Überlege dir vorab, was genau erreicht werden soll. Jede Gestaltungsentscheidung – vom Text bis zum Button – sollte dieses Hauptziel unterstützen. Wenn das Ziel z. B. die Anmeldung zu einem Webinar ist, sollte das auch der rote Faden der ganzen Seite sein.
• Übereinstimmung mit der Traffic-Quelle: Stelle sicher, dass Überschrift und Inhalt der Landingpage zum Versprechen der Werbeanzeige oder des Suchergebnisses passen, über das der Besuch zustande kam. Die Botschaft sollte konsistent sein, damit Besucher:innen nicht verwirrt oder enttäuscht werden.
• Einfachheit und Fokus: Entferne alle unnötigen Elemente, die vom Wesentlichen ablenken könnten. Weniger ist mehr – jede zusätzliche Information oder Grafik sollte hinterfragt werden, ob sie wirklich zur Conversion beiträgt. Insbesondere auf ein Navigationsmenü oder Links zu anderen Inhalten wird verzichtet, um den Fokus nicht zu verlieren.
• Ansprechender Inhalt und Design: Texte, Bilder und das gesamte Layout sollten professionell wirken und auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Eine klare Sprache, hervorgehobene Vorteile (gern in Form von kurzen Aufzählungen im Text) und aussagekräftige Bilder oder Videos erhöhen die Überzeugungskraft. Ebenso spielt ein passendes Webdesign eine große Rolle: Die Seite sollte zur Markenidentität passen und ein gut lesbares, ansprechendes Layout haben, um Vertrauen zu schaffen.
• Call-to-Action optimieren: Der Handlungsaufruf sollte auffällig platziert, klar formuliert und leicht zu finden sein – idealerweise ohne Scrollen sofort sichtbar. Verwende aktive, motivierende Worte („Jetzt kaufen“, „Kostenlos herunterladen“) und sorge für ausreichend Kontrast oder einen Button, der ins Auge sticht.
• Mobile Tauglichkeit und Ladezeit: Viele Besucher:innen kommen über mobile Geräte. Daher muss die Landingpage auf Smartphones genauso überzeugend aussehen und funktionieren wie auf dem Desktop. Eine schnelle Ladezeit ist hierbei entscheidend – jede Sekunde Verzögerung kann Besucher:innen kosten.
• Vertrauen aufbauen: Integriere Elemente, die Vertrauen schaffen, insbesondere wenn es um Käufe oder die Angabe persönlicher Daten geht. Dazu gehören zum Beispiel Gütesiegel, Datenschutz-Hinweise, echte Kundenstimmen (Testimonials) oder Referenzen. Solche Elemente beseitigen letzte Zweifel und geben den Nutzer:innen ein gutes Gefühl bei der Aktion.
• Testen und Verbessern: Eine Landingpage ist nie „fertig“. Es lohnt sich, verschiedene Varianten einzelner Elemente zu testen – zum Beispiel unterschiedliche Überschriften, Bilder oder Farben des CTA-Buttons (Stichwort A/B-Testing). Durch kontinuierliches Beobachten der Leistungskennzahlen (Conversion Rate, Absprungrate, Verweildauer etc.) und anschließende Anpassungen kannst du die Effektivität der Seite immer weiter steigern. Mehr zur strategischen Optimierung von Landingpages erfährst du auf unserer Seite zur Conversion-Optimierung.

Fazit

Landingpages sind aus dem modernen Online-Marketing nicht wegzudenken. Sie erlauben es, Marketingaktionen gezielt auf definierte Ziele hin auszurichten und die Wirksamkeit klar zu messen. Durch ihre fokussierte Gestaltung haben sie das Potenzial, deutlich höhere Conversion Rates zu erzielen als allgemein gehaltene Webseiten. Allerdings erfordert eine gute Landingpage Planung und Feinschliff: Von ansprechendem Design über überzeugende Inhalte bis zur technischen Optimierung muss alles aufeinander abgestimmt sein. Wer diese Herausforderung meistert, wird mit steigenden Verkaufs- oder Leadzahlen belohnt.

Wichtig ist auch, Landingpages nicht isoliert zu betrachten. Sie entfalten ihre volle Stärke, wenn sie in eine umfassende Online-Marketing-Strategie eingebettet sind – also im Zusammenspiel mit Kanälen wie SEO, SEA, E-Mail-Marketing und Social Media sowie einer klaren Nachverfolgung der Ergebnisse. Mehr zur strategischen Einordnung von Landingpages und weiteren digitalen Marketingmaßnahmen erfährst du auf unserer Seite zur Online-Marketing-Strategie.